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遗憾理论认为个人评估他对未来事件或情形的预期反应。贝尔(Bell, 1982)将遗憾描述为将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行比较所产生的情绪。例如，当在熟悉和不熟悉品牌之间进行选择时，消费者可能考虑选择不熟悉品牌造成效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大，因而，消费者很少选择不熟悉品牌。
【遗的意思】：遗（遺） yí（一ˊ） （一）、丢失：遗失。遗落。（二）、漏掉：遗忘。遗漏。（三）、丢失的东西，漏掉 详情>
【憾的意思】：憾 hàn（ㄏㄢˋ） （一）、失望，心中感到不满足：遗憾。缺憾。憾事。憾恨。抱憾终生。（二）、怨恨： 详情>
【理的意思】：理 lǐ（ㄌ一ˇ） （一）、物质本身的纹路、层次，客观事物本身的次序：心理。肌理。条理。事理。（二） 详情>
【论的意思】：论（論） lùn（ㄌㄨㄣˋ） （一）、分析判断事物的道理：论断。论点。论辩。论据。论者。议论。讨论。 详情>
